Wie Schüco mit einer Azubi‑Kampagne echte Nähe zur Zielgruppe aufgebaut hat

Ausgangslage: Warum klassische Azubi‑Kampagnen nicht mehr reichen

Zu Beginn der Initiative stand bei Schüco eine typische Ausgangssituation vieler Industrieunternehmen: Die Außendarstellung entsprach nicht mehr der Realität im Unternehmen. Bildmaterial war veraltet, die Kommunikation generisch, und echte Einblicke in den Arbeitsalltag fehlten weitgehend.

Diese Diskrepanz wurde besonders im Recruiting sichtbar. Bewerber:innen zeigten sich vor Ort häufig überrascht, wie modern der Campus und das Arbeitsumfeld tatsächlich sind. Die Wahrnehmung im Markt lag deutlich hinter der Realität zurück.  

Gleichzeitig wurde im Wettbewerbsumfeld deutlich, dass andere Unternehmen stärker auf Social Media und authentische Inhalte setzen. Für Schüco wurde damit klar: Nicht mehr Sichtbarkeit allein ist das Problem, sondern die Art der Kommunikation.

Strategiewechsel: Azubis als Mitgestalter

Der zentrale Bruch mit der bisherigen Logik bestand darin, die Zielgruppe nicht mehr nur anzusprechen, sondern aktiv einzubinden. Auszubildende und dual Studierende wurden von Beginn an in den Entwicklungsprozess integriert.

In Workshops wurden gemeinsam Personas entwickelt, relevante Kanäle identifiziert und zentrale Botschaften definiert. Dabei zeigte sich schnell, dass klassische Recruiting-Kanäle für die Zielgruppe eine untergeordnete Rolle spielen, während Plattformen wie Instagram, TikTok oder auch Snapchat deutlich relevanter sind.  

Auch der Kampagnen-Claim entstand direkt aus der Zielgruppe:

„Bleib du selbst. Egal, was du wirst.“

Die dahinterliegenden Werte – Nachhaltigkeit, Regionalität und Freundschaft – wurden nicht strategisch festgelegt, sondern spiegeln das Selbstverständnis der Azubis wider. Entscheidend war dabei weniger die kreative Idee als die Herkunft der Inhalte: Sie basieren vollständig auf der Perspektive der Zielgruppe.

Umsetzung: Authentizität systematisch produziert

Die Umsetzung folgte konsequent diesem Ansatz. Statt auf externe Models oder inszenierte Szenarien zu setzen, wurde ausschließlich mit echten Auszubildenden gearbeitet. Das Shooting fand auf dem eigenen Campus statt, an realen Arbeitsorten und mit minimaler Inszenierung.

Dadurch entstand nicht nur Kampagnenmaterial, sondern ein belastbarer Content-Fundus, der über verschiedene Kanäle hinweg eingesetzt werden kann. Neben klassischen Visuals wurden auch Inhalte für Performance Ads sowie organischer Content entwickelt.

Ein zentraler Bestandteil ist der Instagram-Kanal, der von den sogenannten „Stuzubis“ – Auszubildenden und dual Studierenden – selbst bespielt wird. Dort entstehen kontinuierlich Einblicke in den Arbeitsalltag, die deutlich über klassische Recruiting-Kommunikation hinausgehen.  

Die Kampagne ist damit kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein System, das kontinuierlich mit neuen Inhalten aus der Zielgruppe heraus erweitert wird.

Performance & Optimierung: Lernen statt Launch‑and‑Leave

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor liegt in der konsequent datenbasierten Steuerung. Von Beginn an wurden klare KPIs definiert – insbesondere im Bereich Awareness, Klickverhalten und Bewerbungsquellen.

Die Kampagne wurde monatlich ausgewertet und kontinuierlich angepasst. Dabei ging das Tracking über klassische Online-Metriken hinaus: Auch Rückmeldungen aus Bewerbungsgesprächen, Messen und direkten Gesprächen mit Azubis wurden systematisch einbezogen.  

Besonders relevant ist die Fähigkeit zur kurzfristigen Anpassung. Wenn bestimmte Ausbildungsberufe schwer zu besetzen sind, wird gezielt neuer Content produziert und ausgespielt. Gleichzeitig werden Kanäle, die nicht performen, konsequent reduziert oder abgeschaltet.

Die Kampagne entwickelt sich dadurch iterativ weiter – nicht entlang eines festen Plans, sondern entlang realer Daten und Rückmeldungen aus der Zielgruppe.

Was andere Unternehmen konkret übertragen können

Die Erfahrungen aus der Kampagne lassen sich nicht auf einzelne Maßnahmen reduzieren, sondern betreffen grundlegende Prinzipien im Ausbildungsmarketing.

Erstens zeigt sich, dass Zielgruppenintegration nicht als punktuelle Maßnahme funktioniert. Der entscheidende Effekt entsteht durch kontinuierliche Einbindung – von der Konzeption bis zur Umsetzung und darüber hinaus. Dadurch entsteht nicht nur relevanter Content, sondern auch eine deutlich höhere Identifikation der Beteiligten.

Zweitens wird deutlich, dass Authentizität kein Stilmittel ist, sondern ein strukturelles Ergebnis. Sie entsteht dort, wo reale Perspektiven sichtbar gemacht werden – nicht durch Inszenierung, sondern durch konsequente Reduktion von Inszenierung.

Drittens bestätigt die Kampagne die Bedeutung von Daten als Steuerungsinstrument. Ohne kontinuierliches Tracking und die Bereitschaft zur Anpassung bleibt auch guter Content wirkungslos. Erst die Kombination aus Inhalt und Iteration führt zu nachhaltigen Effekten.

Viertens zeigt sich, dass eine starke Basis entscheidend ist. Ein sauber entwickeltes Kommunikationskonzept ermöglicht es, Inhalte über Jahre hinweg weiterzuentwickeln und mehrfach zu nutzen – von Social Media über Karriere-Seiten bis hin zu Messeauftritten.